發(fā)布日期：2017/4/28

摘要： 編者的話：電子商務已經(jīng)過了爆發(fā)期，雖然依然保持著高位的增加，但商家們已經(jīng)紛紛開始尋找邃密化運營的途徑。單純的ROI數(shù)據(jù)是愚蠢的，用戶的價值也遠非一個數(shù)字那么簡單。 許多

 

編者的話：電子商務已經(jīng)過了爆發(fā)期，雖然依然保持著高位的增加，但商家們已經(jīng)紛紛開始尋找邃密化運營的途徑。單純的ROI數(shù)據(jù)是愚蠢的，用戶的價值也遠非一個數(shù)字那么簡單。

許多人都會認同電子商務進入了全新時期的觀點，幾個很顯明的轉變正在證實這個轉變的發(fā)生：比如，網(wǎng)購用戶爆發(fā)式增加的時代已成曩昔了，2009～2011年電商的成長速度是242%，而今年是51%；用戶可選擇的電商網(wǎng)站越來越多，電商同業(yè)之間的用戶爭奪日趨激烈；媒體價格的賡續(xù)攀升，讓電商廣告效率不同以往；電商之間的用戶重疊度日益增高。

對于這樣的格局，如何邃密化經(jīng)營用戶，包括新客獲取和老客激活留存？區(qū)別于所有“賣貨”的電商，近些年以“銷售流量”而崛起的返利類網(wǎng)站，通過厥后臺數(shù)據(jù)分析，得到另一種角度的參考價值。以每月獲取120萬新用戶、帶動20萬筆訂單的返利網(wǎng)為例，COO朱旻在“營舊”和“納新”兩個層面都有思考。

首先，新客戶的獲取，要主要考慮如何選擇媒體。

媒體投放帶來新客，但媒體價值是虛高的，影響特別很是小。而電商和互聯(lián)網(wǎng)基于線下的優(yōu)勢是有現(xiàn)實的數(shù)據(jù)，可以看渠道轉化率和銷售額是多少，許多電商都用ROI考核市場部門。但現(xiàn)實上只考核交易額，很少考核用戶的質量差異。

每個渠道衡量價值，衡量點都應落在用戶價值上，而不是純粹是流水——這里面涉及到了一個“用戶價值比”概念，即用戶價值和投入間到底有沒有正常的關系。要看在某個固定周期內(nèi)給用戶帶來的毛利，而不是一個短暫時期。比如母嬰的產(chǎn)品兩三年以后就不是你的客戶了、100個人當天買了東西，有多少人第2個月還買，這是ROI里反應不出來的。

“我們做媒體投放的時候，對媒體的價值衡量應該是，真正能夠帶來用戶、產(chǎn)生多少的交易額產(chǎn)生多少毛利。”朱旻說，ROI更多的是短視價值，但應該考慮長期的用戶價值如何反應。

其次是老用戶的激活，要用用戶的忠誠度去區(qū)隔。

鐵桿的用戶幾乎是不用激活，他們是高價值的用戶，怎么留住這些老用戶是作為商家應該憂慮的事情；一般忠誠的用戶，可能在你打網(wǎng)站消費但同時也在競爭對手的網(wǎng)站上消費；不忠誠用戶，可能購買過一次以后就流失了，如何讓他們回過來做第二次購物。

如何衡量用戶價值，好有價值的用戶和不太活躍的用戶中心差別很大，守住一個活躍的用戶，要比守住多個不活躍的用戶價值大得多。這個過程中，要正面面對二次營銷的成本，老用戶激活的成本。可口可樂都已經(jīng)家喻戶曉的，它每年在花幾個億的市場費用，一部分是吸引新客，更多的是促進老用戶消費，希望多喝一瓶可樂。

其實有時候價格戰(zhàn)打得很激烈，但打折之后對產(chǎn)品的價值影響很大，比如一個化妝品打了5折，再次想打7折的時候，客戶就不想買了；或者許多的自力商家覺得把新用戶獲取來了，他們就是我的用戶了。但這個用戶在不同的商家購買數(shù)量在增添，選擇也增添了，你是不是真正擁有這個用戶其實是個很大的問號。

這個過程要善于行使第三方導購網(wǎng)站。其實許多第三方的媒體、導航網(wǎng)站都有許多數(shù)據(jù)的信息，及背后的全網(wǎng)用戶習慣。他們能直接影響用戶，CPS(Cost Per Sales)是個決算體例，CPS的差別比較大，能夠影響的用戶密度也不一樣。遴選好渠道對提高用戶活躍度很有價值。